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Che l’economia abbia subito un forte scossone in seguito alla pandemia generata dal Covid 19, è un dato di fatto, una certezza che in pochi potrebbero confutare. Oltre i dati statistici, che sono fondamentali, c’è soprattutto la percezione della vita reale, di quella quotidianità fatta di serrande chiuse durante il lockdown e di serrande che anche dopo non hanno più riaperto al pubblico.

Il commercio ai tempi della quarantena

In uno stato di isolamento dal mondo e dagli altri, dagli spazi fisici e affollati, ci siamo riversati in massa in rete, ed anche allo shopping, dal più necessario al più frivolo, è toccata la stessa sorte.

Siamo sinceri. Quanto tempo abbiamo navigato online durante la quarantena? Quante volte abbiamo visitato siti di e-commerce o di negozi, vetrine virtuali, accarezzando l’idea di quell’articolo consolatorio, o di quei beni diventati essenziali che iniziavano a scarseggiare nei negozi fisici. Fuori l’incertezza della virulenza di un nemico invisibile, dentro la sicurezza e la speranza di rimanere sani. E sani sembravano proprio i negozi online.

Gli unici ad essere aperti durante la quarantena sono stati diversi negozi di generi alimentari, di cura per la persona e la casa e quelli che sostanzialmente rientravano in quei beni essenziali alla vita quotidiana. Ma sono i primi ad aver attirato la mia attenzione.

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Dopo le prime limitazioni dettate dall’ampiezza degli spazi commerciali, si è venuta a creare una interessante dicotomia tra piccoli negozi/botteghe sotto casa in cui trovare il necessario e grandi supermercati di catena con grandi spazi e vasta scelta di prodotti e brand. Sostanzialmente la scelta si è ridotta al negozio vicino e di fiducia per una spesa veloce e sicura; oppure il grande mercato in cui erano soprattutto gli ampi spazi a costituire l’elemento di “sicurezza” per garantire il distanziamento sociale. Tutto questo ha comportato una inevitabile spartizione di clientela, non solo per fasce d’età, ma soprattutto per peculiarità sociali: automuniti e non, cliente attento all’etichetta, quello più attento al risparmio, lavoratori e non.

Ancor più interessante è stato assistere all’affacciarsi di molte attività fisiche nell’ambiente online, ricorrendo proprio a strumenti e canali web per cercare di resistere alla crisi. Ma di questo parleremo più giù.

retail e e-commerce

Il commercio online come reazione contingente alla crisi

Abbiamo cercato e comprato qualsiasi cosa con un click, ricevendola impacchettata sotto casa; più la merce desiderata arrivava direttamente a noi più ne volevamo.

Il passaggio dalla vendita al dettaglio in negozio all’online é stata, per certi versi, una reazione immediata e istintiva, per colmare quel vuoto d’impossibilità ad acquistare nei negozi fisici a causa della pandemia.

Un fenomeno di reazione improvviso e proprio perché non ragionato potrebbe rivelarsi non duraturo. Forse solo il tempo per coprire il periodo di crisi? Perché l’e-commerce si consolidi e cresca ancora, deve passare da manifestazione di reazione a intenzione consolidata. Ma soprattutto per confermarsi deve necessariamente fare in modo che l’esperienza virtuale sia quanto più vicina al reale. Ed è qui la sostanziale differenza che fa molte volte vincere la scelta del negozio fisico: la shopping experience diventa fondamentale in questo processo in cui il vero protagonista non è il prodotto ma il cliente.

retail e-commerce

È dunque la fine del retail?

La risposta secca, decisa e verosimile è “no”. Il mondo del commercio al dettaglio non potrà mai scomparire. Come in tutte le cose in divenire, senza dubbio subirà forti cambiamenti e probabilmente una contrattura inevitabile anche causata e conseguente all’epidemia globale da Covid-19, ma “dopo la tempesta tornerà il sereno” e il terreno del commercio locale conoscerà una nuova fioritura.

Già con la riapertura, superando scetticismi dettati dalle nuove regole di sicurezza, seppur intimiditi da una nuova versione di shopping, siamo usciti per recarci nei negozi e nelle attività che per troppo tempo ci sono state negate. È una risposta psicologica, naturale e del tutto umana dopo un periodo di “clausura”: il desiderio è quello di riprenderci i nostri spazi e soprattutto le nostre libertà di circolare e acquistare toccando con mano e osservando da vicino. Perché in fondo, per quando bombardati dal virtuale, l’esperienza reale degli acquisti diretti è una sensazione che non può essere eliminata, un’esperienza quasi sensoriale a cui la mente umana non è pronta a rinunciare.

Durante il lockdown – come abbiamo accennato più su – è emerso quello “spirito di sopravvivenza” di attività commerciali e produttive che non hanno voluto arrendersi, che hanno fatto di tutto per non soccombere alla chiusura. E le armi per combattere questa battaglia di sopravvivenza le hanno trovate proprio online.

Un vero boom di presenze online per i negozi fisici

Le vie e le piazze reali si sono svuotati, ma ci siamo tutti ritrovati in rete, connessi più che mai su piattaforme, social. Ognuno è stato creatore di contenuti, che andavano dal semplice post, dal breve video, al vlog fino alle dirette interminabili che erano delle vere maratone di show di intrattenimento ma “made in home”. È stata la stessa cosa per le attività soprattutto commerciali di ogni categoria, dal food al no-food. Le vetrine virtuali hanno aperto i battenti: sono sorte un numero incalcolabile di pagine e gruppi, account business social, siti vetrina con annessi anche rudimentali e-commerce, oppure servizi di delivery che raccolgono gli ordini su app o direttamente attraverso i social.

Così la “merceria da Teresa” ha iniziato a fare le sue dirette Facebook per mostrare come fare delle semplici riparazioni; il negozio di abbigliamento in centro di Giovanni a creato dei cataloghi online per mostrare le nuove collezioni, fornire info su materiali e misure per vendere e portare la merce direttamente a casa dei clienti; il supermercato sotto casa ha messo su in fretta e furia un portale dove poter ordinare la spesa e pagare sempre online con consegna a domicilio. Di questi esempi ne potremmo davvero citare tanti, testimonianze genuine di una inventiva ritrovata e sicuramente di una nuova concezione: in quarantena molti hanno visto internet, e in particolare i social, come un mezzo per sviluppare i propri affari di varia natura e non solo come il luogo prediletto del “cazzeggio”.

Un commercio integrato è possibile

Anche i più scettici si sono convertiti al digitale, ma soprattutto hanno creduto in un incontro e connubio tra virtuale e reale. Sarà solo una fase momentanea? L’equilibrio tra i due mondi è sempre stato, ed è tuttora, precario e con la fine del lockdown si sta ripristinando con il recuperare terreno da parte del retail.

In uno scenario di un futuro, prossimo in cui sempre più si assiste all’integrazione sinergica tra online e offline, basata su una strategia che non mette al centro i singoli canali ma il cliente stesso. Per questo il semplice modello del commercio multicanale sta lasciando il passo ad un commercio unificato, quello che in molti definiscono con l’espressione “unified commerce”, in cui il retail e l’e-commerce riescono a convivere pacificamente e anzi a fondersi al servizio del cliente.

A grandi linee potrebbe essere lo stesso processo che sta interessando il mondo del lavoro con l’avvento “prepotente” dello smartworking in tempo di quarantena: da mera necessità, il “lavoro agile”, come è stato anche definito, si sta affermando come reale possibilità e la chiave di volta per ottimizzare e incrementare il lavoro.

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