Il peccato originale del settore energia

C’è un peccato originale che ha contraddistinto l’operato dei primi venditori di energia elettrica e gas nel mercato libero: aver considerato il prodotto come una commodities. Qui chi mi conosce potrebbe subito interrompermi e chiedermi: “Ma come, tu stesso ne hai parlato più volte in questi termini”. Vero, ma analizzando la questione dal punto di vista del cliente, che non trova logicamente differenze qualitative tra un prodotto e un altro.

Un venditore deve invece partire da un presupposto familiare per chi ha iniziato a dare una sbirciatina al mio blog, collegato strettamente a quello che ci insegna Seth Godin: è il marketing ad essere il vero prodotto. Quest’ultimo è infatti soltanto un mezzo attraverso il quale il cliente soddisfa una propria aspirazione o un proprio bisogno.

Aver guardato solo al prodotto finale e aver considerato commodities l’energia elettrica e il gas anche all’interno del loro intero processo di vendita è stato dunque il principale errore delle reti commerciali. In un recente articolo, il mio brillante collega Giuseppe Dell’Acqua ha scritto che il problema non è il mercato, ma sono i venditori. Io restringo il campo: credo che il vero problema del settore dell’energia sia costituito da chi ha costruito la strategia di vendita, vale a dire i direttori commerciali e gli area manager, che hanno guardato per l’appunto al prodotto finale, le commodities, e non al marketing a esso collegato.

A mio avviso si tratta di un errore importante, perché ha portato a una conclusione errata: essendo commodities, energia elettrica e gas possono essere vendute da chiunque. Abbiamo dunque assistito, negli scorsi anni, a un proliferarsi di network marketer, modalità di vendita responsabile ma che ritengo totalmente inadatta al settore, che vendevano questi servizi attraverso dopolavoristi e ragazzini inesperti che non avevano alcuna nozione delle agenzie di vendita e del lavoro stesso del venditore, né tanto meno delle logiche e dello studio di posizionamento e branding legati al marketing. Chiunque si è messo a vendere energia, che fosse o meno professionalmente valido, sulla scorta dell’idea che al cliente servisse il prodotto a prescindere dal processo di scambio dei valori e, quindi, dal marketing.

Un errore imperdonabile commesso da area manager e direttori commerciali, che hanno di fatto svilito quello che è il nobile lavoro del venditore, trasformando call center aggressivi in brutte copie di agenzie di venditori e sfruttando la bassa conoscenza della filiera del settore che aveva all’inizio il cliente medio italiano. Questo peccato originale ha portato conseguenze disastrose non soltanto in quella che è la concezione generale della professione del venditore, ma anche per l’attività commerciale di energia e gas sul territorio, abbassando notevolmente la considerazione del cliente sia nei confronti dei venditori offline e online, sia in quelli del prodotto stesso.

Inizialmente, infatti, i clienti sono stati obnubilati da chi si presentava loro sul mercato libero convincendoli di offrire un prodotto che li avrebbe portati a risparmiare considerevoli somme di denaro, senza offrire una controprova. Più i venditori hanno venduto l’illusione del risparmio ai consumatori, più questi ultimi si sono accorti dell’inganno e son tornati ai marchi a loro più familiari, che proprio (e solo) per questo motivo ispiravano in loro una maggiore fiducia, pur nella costante bassa conoscenza del settore.

Il nostro lavoro deve e può essere diverso. Non dobbiamo più commettere il peccato di considerare il prodotto energia elettrica e gas come una commodities, senza considerare di fatto quello che deve sempre essere al centro della nostra attenzione di venditori: il processo di scambio di informazioni tra noi e il consumatore, il metodo di conduzione del processo stesso, la comprensione totale delle aspirazioni, dei bisogni e delle emozioni collegate all’acquisto di un prodotto. È questa la vendita moderna, chi non lo capirà è destinato a morire.